足球是第一运动,世界杯是四年一度的全球狂欢,每一场比赛都备受关注,世界杯决赛是每四年里全世界观众最多的电视节目。

作为第二届在亚洲土地举办的世界杯,本届世界杯有其友好的一面,因为大量比赛的开球时间是北京时间18点、21点和23点,其中决赛也不过23点。这样的转播时间,意味着中国观众有福享受大部分比赛直播,中国互联网平台的世界杯生意有了强大的流量基础。

但本届世界杯的困难又是有目共睹的,甚至可以说这是限制条件最多的一届世界杯。比如赛期正值北半球冬天,这就意味着啤酒、烧烤的大排档场景基本不复存在。再比如持续不断的疫情,导致很多解说、节目制作、广告拍摄等工作受到了影响。此外疫情导致部分品牌认真审视预算,给世界杯内容平台的招商出了难题。

正因为如此,这届世界杯的竞争就不仅仅局限于版权、解说员、带宽,更是对企业专业能力、资源储备、战略制定、经验、应变能力等系统性的考验,没有足够的硬实力,不可能赢下来。

伴随着梅西带领阿根廷众望所归地夺得冠军,2022年卡塔尔世界杯互联网平台大战也落下大幕。中国移动凭借着优质的资源、丰富的内容、强大的平台、多元的玩法等,深受数亿球迷的喜爱,取得了亮眼的成绩。据清博指数发布的《2022卡塔尔世界杯品牌传播力指数》(第四周),中国移动以804.97分和1543.08分分别排名世界杯品牌影响力指数第二和品牌出圈指数第二,仅次于覆盖中国十几亿人口的中央广播电视总台。

一个完整的体育大赛内容运营模型,由版权获取、版权运营、用户运营和商业化四个环节组成。是否持有版权资源决定着一家平台的下限,而运营能力强弱则决定着这家平台的上限,两者环环相扣、相辅相成,构成了商业化的基础。反过来,理想的商业化成绩又能反哺和助推前三个环节能力的加强。

版权资源之所以如此重要,关键在于,体育产业是注意力经济,是内容产业,头部IP资源稀缺、不可替代,拥有最高的战略价值。对于世界杯这类IP,一旦人无我有,就意味着平台获得了进入由极少数核心玩家组成的高端俱乐部的入场券,赢在了起跑线上。否则,就只能当局外人。

11月17日,中央广播电视总台发布《关于2022年卡塔尔国际足联世界杯版权保护的声明》,互联网平台仅有中国移动咪咕和抖音集团拥有世界杯转播权。

从2018年俄罗斯世界杯到2020欧洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会,直至2022卡塔尔世界杯,中国移动咪咕连续五届大赛成为球迷主要的互联网直播观赛平台。

拿下官方授权,实现全场次赛事直播、回看,意味着中国移动咪咕完成了战略卡位,可以为用户提供所有比赛的精彩内容,同时节目制作、商业化产品打造、广告营销体系搭建也都有了强力抓手,无需再因为缺少版权而束手束脚,甚至面临侵权风险。

作为连续多年直播欧洲五大联赛,外加欧冠,以及欧洲杯、世界杯、奥运会等大赛的主流平台,咪咕在嘉宾储备和安排上有得天独厚的优势。

本届世界杯也不例外。在嘉宾的选择上,咪咕汇集了国内最多最顶尖的足球名嘴,包括詹俊、张路、娄一晨、刘越、李欣、刘勇、魏翊东、颜强等。这些名嘴平日里就长期解说五大联赛,对世界杯32强了如指掌,并且都自带粉丝。同时,咪咕还招揽到众多退役国脚,如徐阳、李明、区楚良、宫磊、肇俊哲、徐云龙、杨璞。名嘴们为比赛贡献激情的解说,而退役国脚们则从专业性的角度进行升华。

除了解说领域的名嘴和退役球员,咪咕还请来一众跨界嘉宾,如苏醒、王濛、盘尼西林乐队、老狼、高旗等。他们的出场和发挥,给比赛直播带来多元的视角,让比赛变得更丰富有趣。

如果说直播解说满足的是广大球迷刚需的话,那么相关衍生节目则从不同角度为不同圈层球迷提供“加餐”,反映着一个平台内容策划能力的强弱。因此,在上述名嘴、嘉宾的基础上,咪咕专门打造了10余档节目,覆盖真人秀、综艺、剧集、访谈、即时连线等多元形式,覆盖不同时间段。这些内容既不失专业性,也满足了娱乐需求。

比如在专业内容方面,詹俊的复盘解读节目《詹前顾后》第一时间为比赛进行复盘,《沸腾吧!解说员》展现新生代解说员个人才华,而实时谈话互动节目《世界杯最强音》则聚集了宋世雄、孙正平、韩乔生、黄健翔、刘建宏、詹俊等老中青三代最受国人喜爱的解说嘉宾,讲述世界杯解说背后的故事。

再比如在娱乐内容方面,《濛主来了之我的眼睛就是尺》延续王濛在冬奥会时积攒的人气和热度,《摇滚足球濛友局》则由王濛与好友们,以边唱边聊的方式看世界杯。

可以说,在内容上,咪咕可以一站式、7×24小时全天候、无死角地满足男女老少、垂直死忠球迷、泛球迷甚至“伪球迷”的所有内容需求。受众随时可以进入世界杯状态享受咪咕带来的多元世界杯内容盛宴。而这,也为咪咕的世界杯运营带来了最扎实的用户基本盘。

世界杯走到第22届,比赛技战术、赛事商业化、科技水准、场馆建设水平,早已不是上个世纪的样子了。

同样的,伴随着元宇宙、潮流文化、体验经济的发展,用户对世界杯的需求也有了变化——不再像过去一样仅仅局限于看球、聊球,还想充分“玩”起来、体验起来,甚至提前感受到更具未来感的世界杯。

其中,星际广场开放了主舞台、欢乐现场、世界杯商城、世界杯展厅和足球游戏五大空间。主舞台和欢乐现场满足了球迷在元宇宙上实时看球的需求,用户不仅能在主舞台和万人同屏看球,还能和好友在“云包厢”里开启私密模式。

除了看球,元宇宙世界杯还包括消费和娱乐玩法。其中,世界杯商城中上架了球场内外的同款服饰,世界杯展厅记录了无数世界杯精彩瞬间,足球游戏则复刻卢塞尔球场,让球迷零距离体验世界杯。

与此同时,星座·M里还举办了全球首个全场景数实融合世界杯元宇宙音乐盛典——动感地带世界杯音乐盛典·第十六届咪咕汇。在这个元宇宙音乐盛典,周杰伦、李宇春、周深、王心凌等一众华语乐坛大咖,刘畊宏、王濛、徐梦桃等跨界嘉宾及其数智人也都同台演出。

不管是星际广场,还是星座·M,激情四溢的体育+音乐元宇宙跨界玩法都为球迷、歌迷打造一场前所未有的超时空派对。借助元宇宙、音乐等多元创新玩法,中国移动咪咕在给用户带来非同寻常体验的同时,也不断拓宽体育赛事版权运营的边界,为世界杯等大型体育IP的运营带来无限的想象力。

足球场上既滚动着“黄金”,也离不开商业的支持。成熟的商业化,是足球产业良性循环不可或缺的基础——直播平台需要广告主投放广告,以消化上游的版权采购成本,而广告主也需要内容平台触达用户,达成营销目标。

本届世界杯,咪咕凭借独创的4E营销模式(Event、Excite、Experience、Emotion)+六大营销场景,用丰富的营销玩法,助力品牌在世界杯营销的舞台上脱颖而出。

其中,演播室LED、解说大咖的花式口播、直播中插、直播分屏等传统广告形式,以及AR技术、深度定制品牌专属时刻、直播互动等赛事直播场景帮助品牌搭上高流量的直播快车,并且借助咪咕的多元广告形式高效触达目标人群。

因为强大的曝光能力,赛事直播场景吸引了包括茅台冰淇淋、沃尔沃、蒙牛、青岛啤酒、天丝集团红牛品牌、三得利、壳牌、奥迪、小红书、宝马、可口可乐、卡塔尔旅游局等数十个领域众多品牌进行合作。

咪咕所打造的自制节目、联合解说天团定制创意短片等内容场景,则帮助广告主深度诠释品牌内核,通过共鸣、共情、共振直击用户心智,提升品牌认同。其中一个代表性的案例是金典与《鏖战世界波》节目以及中国体育解说元老宋世雄的合作。

1978年,央视首次转播世界杯比赛,宋世雄人生中第一次独自解说整届赛事。今年,83岁高龄的宋世雄老师再次登上咪咕的世界杯嘉宾舞台,带领中国体育名嘴朋友们漫谈世界杯赛事解说中那些幕后故事,重拾世界杯精彩瞬间。

44年时光,近2000场比赛解说,宋世雄用自己的故事述说着什么叫“坚持是金”。这份对行业纯粹的爱与坚持,与金典15年坚持有机“坚持是金”的品牌价值不谋而合。金典和咪咕携手宋世雄,通过一部短片——《一封家书》,深度诠释“坚持是金”的意义。在短片中,宋世雄说:“不是每个人的坚持都能被看到,但了不起的坚持,总会在光里闪耀。”

这次的强强联合不单赋予品牌更多精神与内涵价值,也是一次对坚持品质的强力应援,在建立用户对品牌精神认同的同时,助力金典品牌进一步实现长远且有效的品牌资产沉淀。

此外,咪咕独创的元宇宙场景则助力品牌打破传统营销边界,获得前所未有的体验。比如,三得利在星座·M空间里的户外广告牌、品牌自动贩卖机等场景植入,并搭建专属店铺,从而以前所未有的场景和体验触达消费者。

每一个品牌都希望能将目标客群转化为超级用户,不仅消费品牌所生产的产品,还要对品牌有高度的认同和归属感。而咪咕4E模型正是通过内容构建多元营销场景,从激发兴趣到互动体验,最终实现情感认同,帮助品牌贯穿用户从触达到转化的全链路,实现与用户的情感共振和效果转化。

在开赛时,中国移动咪咕推出品牌宣传片《全球通通通通通通都是球》,在介绍自家解说阵容的同时,也将赛事的气氛推向高点,掀起全民对世界杯的关注。

到了世界杯期间,中国移动咪咕又通过咪咕视频PC、移动端,以及携手小米、阿里、当贝、极米等16家智能厂商渠道,通过OTT智能电视大屏端的产品——咪视界,在大屏端为用户提供了全新的观赛方式;与此同时,还首创了车载应用观赛新场景,为理想、比亚迪、大众等30余款车型的车主解锁了多视角观赛、AR眼镜互动播放等座舱沉浸式超高清赛事体验,为不同场景下的用户提供高品质的世界杯直播、节目、互动玩法。此外,中国移动视频彩铃也带来了裸眼3D、3DAVATAR视频彩铃交互玩法和8#红包雨福利活动,打造世界杯手机观赛社交新体验。

通过以上资源优势、平台优势,中国移动咪咕在充分发挥世界杯价值的同时,也在推广世界杯、普及足球运动,引导公众健康生活方式。

每一届世界杯,都是所在的四年周期里,每一家互联网平台体育板块流量最高的一个月——不仅有那些垂直的铁杆球迷,更有海量的泛球迷、跨界用户。但世界杯每四年才举办一次,在没有世界杯的日子如何继承、盘活“世界杯遗产”?

这就要求互联网平台必须秉持对体育的长期主义精神,储备足够多的足球、体育、跨界内容,来将世界杯的高峰流量留存和转化为忠实的用户。

值得欣慰的是,咪咕不仅仅愿意长期投身世界杯运营,带来首届5G元宇宙世界杯,对体育、娱乐、影视、音乐等内容也保持极高热情。

比如体育,咪咕除了集齐欧足联五大联赛、欧冠之外,还手握NBA、CBA、UFC等一众其他项目体育IP,全年赛事运营超8000场,日均赛事超20场。赛季中NBA、CBA,12月26日重启的英超、12月30日回归的西甲、1月陆续复赛的法甲/意甲/德甲……“看体育,上咪咕”的口号,没有半点夸大。

在影视、娱乐、音乐领域,咪咕也同样广积粮、高筑墙。在本土剧集方面,咪咕专注于口碑主旋律题材,比如献礼剧《我们这十年》,在刚刚收官的热播剧《县委大院》中,咪咕实现了30亿+的全网曝光量。在纪录片方面,咪咕与BBCearth联合出品的《冰冻星球2》在咪咕视频独播,这部纪录片上线短短两天,豆瓣开分高达9.7,验证了咪咕的精品战略。在引进剧方面,咪咕瞄准制作精良但又是一片蓝海的日剧市场,独家引进了《静雪》《隔壁的力》等多部口碑和热度双高的精品日剧。

事实上,凭借着独一无二的体育资产,以及在娱乐、影视、音乐领域的深厚积累,咪咕已经在当下的互联网视频平台大战中,蹚出了一条差异化的道路。

在世界杯运营上取得突出成就的咪咕,并不担心世界杯之后用户的留存和盘活问题,毕竟“手里有粮,心里不慌”。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注